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不做廣告做傳播－－TJOY上市案例淺析
作者：方立松 時(shí)間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
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“做營(yíng)銷即是做傳播”，美國(guó)營(yíng)銷大師舒爾茲的整合營(yíng)銷傳播理論已在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界廣為流傳并應(yīng)用。筆者在2002年底整合國(guó)內(nèi)日化著名品牌TJOY2003全國(guó)防曬廣告?zhèn)鞑r(shí)，對(duì)于其營(yíng)銷策劃中心的所在地――深圳，親自操刀開展整合傳播，樹立了樣版市場(chǎng)。希望自己的一些經(jīng)驗(yàn)和感受對(duì)于參與即將開始的2004年防曬大戰(zhàn)的營(yíng)銷人員有些幫助。
筆者在2002年底對(duì)TJOY品牌深圳防曬市場(chǎng)進(jìn)行廣告規(guī)劃時(shí)，便一改往日角度，從整合傳播方向運(yùn)作防曬廣告。
不同的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的理解和應(yīng)用有很大不同。從筆者的角度：新品推廣時(shí)，整合傳播的要旨在于所有能夠從事品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷信息傳遞的載體均視為傳播工具，視為媒介，包括主流大眾媒體——電視、報(bào)紙雜志、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)；非大眾主流媒體——終端各類POP、產(chǎn)品試用袋，包括折頁、海報(bào)、各類展星、展架、促銷臺(tái)、店內(nèi)燈箱、形象陳列架、形象陳列堆頭；人際傳播媒體——包括促銷人員、消費(fèi)者等之間的口頭傳播等均負(fù)有傳播功能。所有的傳播工具傳遞的信息均應(yīng)圍繞品牌或產(chǎn)品的訴求核心來傳播，進(jìn)行統(tǒng)一信息的傳遞工作，傳播對(duì)象包括消費(fèi)者、銷售人員、經(jīng)銷商、零售商，傳播目的以促進(jìn)銷售、成功上市為最終目的。而針對(duì)不同類別的傳播對(duì)象各種類型的傳播工具，即廣告載體組合應(yīng)用不同。不同的廣告載體具不同的特性，所表達(dá)的內(nèi)容及表現(xiàn)形式均不一樣，所起到的作用也不相同，但都應(yīng)圍繞著產(chǎn)品品牌的利益核心進(jìn)行傳播，即整合傳播。
（一）、確定了整合傳播內(nèi)涵，傳播策略先行
筆者針對(duì)TJOY品牌深圳的經(jīng)銷商、零售商、銷售隊(duì)伍，上市前以正式會(huì)議的形式，通告其所有已制定及計(jì)劃中全國(guó)性媒體如央視、雜志、報(bào)紙及深圳區(qū)域本地廣告計(jì)劃，并在會(huì)議上對(duì)2002年深圳市場(chǎng)防曬投放分析，銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)，銷售政策及終端支持，競(jìng)品動(dòng)態(tài)、防曬生意機(jī)會(huì)作詳盡講解。力求上市傳播核心“2003年深圳防曬市場(chǎng)舍我其誰”作到有效傳播，鼓動(dòng)銷售士氣，增加銷售內(nèi)動(dòng)力。
針對(duì)深圳消費(fèi)者，在廣告費(fèi)用預(yù)算內(nèi)力求最經(jīng)濟(jì)合理，制定了3+80%，1+90%以上的高到達(dá)率媒介組合，力求通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)、影視平面品牌形象設(shè)計(jì)，大幅提高TJOY品牌防曬產(chǎn)品的知名度，鞏固TJOY品牌知名度、提升美譽(yù)度，促進(jìn)TJOY品牌防曬產(chǎn)品的嘗試購(gòu)買率、提升產(chǎn)品忠誠(chéng)度，依靠防曬產(chǎn)品成功提升品牌形象，帶動(dòng)其它品類的連帶銷售。傳播產(chǎn)品概念核心“外防曬、內(nèi)美白”，品牌傳播核心“新防曬、好防曬”。
（二）、整合傳播下的媒介組合
（1）、主流大眾媒體組合
深圳地處南國(guó)，氣溫上升較早，夏天持比較久，且日照強(qiáng)烈，3至8月將是防曬產(chǎn)品的銷售季節(jié)，4、5、6、7是最旺的季節(jié)。銷售季節(jié)決定防曬的主流媒體廣告運(yùn)作將以脈動(dòng)型最為適合。本次防曬的產(chǎn)品傳播核心“外防曬、內(nèi)美白”，首先該產(chǎn)品的特性是戶外活動(dòng)使用的產(chǎn)品（從2002年CMMS的防曬品消費(fèi)者生活形態(tài)研究結(jié)果來看，使用防曬品的消費(fèi)者喜歡戶外活動(dòng)要比普通人群高出8%），消費(fèi)者接觸戶外廣告的機(jī)率較高，即戶外防曬廣告的到達(dá)率較高，戶外廣告非常符合防曬消費(fèi)者的接觸習(xí)慣。試想消費(fèi)者在頂著太陽活動(dòng)時(shí)，實(shí)然發(fā)現(xiàn)TJOY品牌的防曬戶外廣告就在身邊，那種與消費(fèi)者的深度溝通會(huì)有多么大的效果。同時(shí)防曬市場(chǎng)經(jīng)過6年的培育，深圳消費(fèi)者對(duì)“防曬”的概念比較清晰，而“美白”的概念，TJOY品牌經(jīng)過8年的傳播已深入人心，只需提示即可，所以2003年TJOY品牌的深圳防曬大眾媒介組合應(yīng)以戶外廣告為主。因受廣告費(fèi)用預(yù)算限制及從廣告行程的集中性和持續(xù)性考慮，制定了以公交車+候車亭為主，深圳區(qū)域電視廣告為輔，再配合已制定的全國(guó)性央視、雜志廣告計(jì)劃，在市場(chǎng)起動(dòng)期，集中投放的媒介組合。電視+車身+候車亭組合投放，形成點(diǎn)面結(jié)合，超強(qiáng)覆蓋，兼顧集中性和持續(xù)性，充分解決防曬的大眾傳播問題。
（1）、非大眾主流媒體組合
大眾媒體的媒介組合確定，為終端臨門一腳的傳播起到開路作用。有關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，約70%的消費(fèi)者在售點(diǎn)購(gòu)物時(shí)，沒有固定某一品牌。現(xiàn)場(chǎng)的POP廣告不但可以與主流媒體的傳播起到遙相呼應(yīng)、提示作用，更能激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，有效促進(jìn)已計(jì)劃好的消費(fèi)者果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地購(gòu)買。銷售旺季加強(qiáng)終端媒體的運(yùn)作，在銷售現(xiàn)場(chǎng)制造最醒目的市場(chǎng)生動(dòng)化效果，有效延續(xù)品牌、產(chǎn)品的核心信息——“外防曬、內(nèi)美白”的傳播，強(qiáng)化品牌形象，創(chuàng)造明顯的品牌區(qū)隔，使消費(fèi)者能夠從同一貨架上的同類產(chǎn)品中挑選出自己的品牌，激發(fā)購(gòu)買欲望，依靠品牌產(chǎn)品的知名度、良好的品牌形象，降低別的品牌終端攔截的成功率，最終增加自己的嘗試購(gòu)買率，通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買并連帶購(gòu)買，增加產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。
同時(shí)針對(duì)終端促銷人員開展防曬銷售競(jìng)賽，激勵(lì)其提高口頭傳播力度。
（三）媒介計(jì)劃及執(zhí)行
媒介組合確定后，媒介機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)也至關(guān)重要。從2002年媒體就開始炒作的2003年第一重點(diǎn)劇《射雕英雄傳》2月底播出，根據(jù)電視劇收視率預(yù)估決定電視廣告計(jì)劃提前，以該劇冠名播出，在經(jīng)銷商、零售商、銷售隊(duì)伍三類傳播目標(biāo)引起轟動(dòng)效果。40輛公交車3月初同期發(fā)布，持續(xù)到7月，防曬第一次集中購(gòu)買期前（4月份）集中發(fā)布120塊候車亭廣告牌，雜志形象廣告4、5月份及時(shí)刊出，同期市場(chǎng)生動(dòng)化工作全線配合，燈箱、海報(bào)、折頁、形象陳列架，形象堆頭、促銷臺(tái)、展星等，并持續(xù)至8月。同時(shí)，4月中下旬進(jìn)入第一次防曬集中購(gòu)買季節(jié)時(shí)，針對(duì)銷售隊(duì)伍加大防曬品類銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策，加強(qiáng)折頁及試用包派發(fā)……
（四）整合傳播的綜合作用
在整個(gè)主流大眾媒體的廣告行程中，主流媒體的廣告計(jì)劃給予公司銷售隊(duì)伍士氣極大鼓舞，銷售隊(duì)伍帶著“深圳防曬，舍我其誰”的心態(tài)，拿著廣告計(jì)劃，不斷的與經(jīng)銷商、各級(jí)零售商進(jìn)行分銷、陳列、促銷談判，爭(zhēng)取最低的費(fèi)用，最有效的陳列及店內(nèi)宣傳。終端促銷人員面對(duì)消費(fèi)者時(shí)也發(fā)出自信的眼神，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。更有慧眼識(shí)金的零售商提前發(fā)現(xiàn)商機(jī)，主動(dòng)提出與深圳分部聯(lián)合進(jìn)行防曬主題促銷活動(dòng)，搶占商機(jī)（如在深圳擁有4家賣場(chǎng)的人人樂“清涼一夏”防曬主題促銷活動(dòng)，TJOY品牌防曬銷售較去年同比提升4倍），防曬品項(xiàng)的位置、陳列都給予最大支持，相關(guān)陳列費(fèi)用、人員費(fèi)用、宣傳費(fèi)用減免。整合傳播的示范效應(yīng)顯現(xiàn)，其它商家也紛紛效仿（如深圳新一佳等）。深圳各大零售網(wǎng)點(diǎn)防曬銷售不斷刷新歷史銷售記錄，深圳沃爾瑪單店防曬最高銷售單日超過90支。同期其它品類銷售也穩(wěn)中有升。
五一節(jié)慶后，后近300張候車亭燈箱噴繪下畫后也沒浪費(fèi)，隨即發(fā)住深圳及周邊各大零售終端，用于堆頭及店內(nèi)防曬宣傳。
動(dòng)銷最旺的4、5月份，不管白天和黑夜，售點(diǎn)內(nèi)或戶外都閃爍著TJOY品牌防曬產(chǎn)品的廣告。成功的整合傳播，突出的品牌形象，以致于后來筆者6月份參加深圳電視臺(tái)媒介推廣會(huì)議時(shí)，受到同行的高度評(píng)價(jià)，并要求以內(nèi)部?jī)r(jià)格購(gòu)買TJOY品牌的防曬產(chǎn)品。
防曬銷售季節(jié)過后統(tǒng)計(jì)，雖然受上半年非典的影響，但TJOY品牌深圳市場(chǎng)全年仍累計(jì)完成全年的防曬銷售任務(wù)。這是在受非典及天氣影響，深圳防曬市場(chǎng)總體容量也較2002年有明顯萎縮的情況下取得的，實(shí)屬不易。歸其原因是TJOY品牌深圳市場(chǎng)防曬工作基礎(chǔ)扎實(shí)，準(zhǔn)備得當(dāng)，整合傳播策略正確，戰(zhàn)術(shù)靈活，雖然市場(chǎng)容量小了，但TJOY搶了其它品牌防曬市場(chǎng)的一大塊份額，2003年TJOY品牌深圳防曬市場(chǎng)的銷售是眾多品牌防曬銷售中增長(zhǎng)最為迅速的。
當(dāng)然2003防曬的傳播工作中也有一些不足的地方，比如原計(jì)劃五一節(jié)前30萬份防曬試用包派送，因“非典”及政府影響等種種原因未能按計(jì)劃進(jìn)行，直接影響了防曬產(chǎn)品的嘗試率及品牌轉(zhuǎn)換；再如五一節(jié)前TJOY品牌深圳市場(chǎng)所訂購(gòu)的防曬4K海報(bào)已使用完畢未能及時(shí)補(bǔ)定等，都間接影響了終端的傳播效果，如果這些問題能夠解決的更充分，相信TJOY品牌2003年深圳市場(chǎng)的防曬會(huì)有更好的成績(jī)。
由于本次整合傳播的良好效果，TJOY品牌在深圳市場(chǎng)針對(duì)防曬傳播效果做了專項(xiàng)市場(chǎng)研究，筆者也根據(jù)公司要求，結(jié)合市場(chǎng)研究結(jié)果，將本次整合傳播的成功經(jīng)驗(yàn)做成培訓(xùn)案例在7月TJOY品牌全國(guó)營(yíng)銷會(huì)議上培訓(xùn)推廣，并收錄在TJOY品牌內(nèi)部營(yíng)銷培訓(xùn)課程中。
在整個(gè)傳播活動(dòng)的過程中，很感謝TJOY品牌戰(zhàn)斗在深圳銷售第一線的營(yíng)銷精英，深圳防曬上市的成功離不開他們，因?yàn)槊恳还P銷售都記錄了他們辛勤的汗水和智慧。2003年TJOY品牌深圳防曬市場(chǎng)的整合傳播運(yùn)作，讓我總結(jié)出：整合傳播即整合人心！
雖然現(xiàn)在我離開了TJOY品牌，但仍時(shí)刻關(guān)注著他，TJOY品牌2004年主推補(bǔ)水防曬，相信2004年他能借日化市場(chǎng)洗牌之機(jī)，借助防曬產(chǎn)品及整合傳播取得更加輝煌的戰(zhàn)果，讓我們?cè)嚹恳源?
筆者現(xiàn)為深圳一家專業(yè)日化品牌營(yíng)銷咨詢公司的策劃總監(jiān)，對(duì)日化品牌營(yíng)銷有著7年的職業(yè)經(jīng)歷，并對(duì)日化品牌營(yíng)銷有著極大興趣，希望與日化界營(yíng)銷精英有機(jī)會(huì)深入探討日化營(yíng)銷。聯(lián)系方式：dbs81@sohu.com